前不(bu)久，國家知(zhi)識產權局(ju)商(shang)(shang)(shang)(shang)標局(ju)(下稱商(shang)(shang)(shang)(shang)標局(ju))發布了《商(shang)(shang)(shang)(shang)標局(ju)關于(yu)征求(qiu)商(shang)(shang)(shang)(shang)標法(fa)修改意(yi)見(jian)的(de)公(gong)告》，向社會(hui)公(gong)開(kai)征求(qiu)意(yi)見(jian)。筆者近期在學(xue)習商(shang)(shang)(shang)(shang)標評審委(wei)員會(hui)(下稱商(shang)(shang)(shang)(shang)評委(wei))公(gong)布的(de)《2017年商(shang)(shang)(shang)(shang)標評審20個典型案例》中的(de)“第19066882號‘上海人(ren)壽保(bao)險股(gu)份有限公(gong)司及(ji)圖(tu)’商(shang)(shang)(shang)(shang)標駁回(hui)復(fu)審案”時(shi)，對企(qi)業全稱能(neng)否作為商(shang)(shang)(shang)(shang)標注冊使用問題有所思考，認(ren)為商(shang)(shang)(shang)(shang)標法(fa)修改中應考慮將企(qi)業全稱納入不(bu)得(de)作為商(shang)(shang)(shang)(shang)標使用的(de)標志(zhi)之(zhi)范疇。

第(di)19066882號“上(shang)(shang)(shang)海(hai)人(ren)(ren)壽(shou)保險(xian)(xian)股份有(you)(you)限公(gong)司(si)及圖”商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(下稱訴(su)(su)爭(zheng)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao))由上(shang)(shang)(shang)海(hai)人(ren)(ren)壽(shou)保險(xian)(xian)股份有(you)(you)限公(gong)司(si)(下稱上(shang)(shang)(shang)海(hai)人(ren)(ren)壽(shou)保險(xian)(xian)公(gong)司(si))于(yu)2016年2月提出注(zhu)冊申請(qing)，指定使(shi)用在事(shi)故保險(xian)(xian)承(cheng)保等(deng)第(di)36類服務(wu)上(shang)(shang)(shang)。經審(shen)查，商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)局駁回了(le)訴(su)(su)爭(zheng)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)的注(zhu)冊申請(qing)。上(shang)(shang)(shang)海(hai)人(ren)(ren)壽(shou)保險(xian)(xian)公(gong)司(si)不服，隨后向商(shang)(shang)(shang)評(ping)委提出復審(shen)。商(shang)(shang)(shang)評(ping)委經審(shen)理認為，訴(su)(su)爭(zheng)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)注(zhu)冊使(shi)用在保險(xian)(xian)經紀、保險(xian)(xian)承(cheng)保等(deng)指定服務(wu)上(shang)(shang)(shang)，不易使(shi)消費者將其作為表明(ming)服務(wu)來(lai)源的標(biao)(biao)(biao)志進(jin)行識別，缺(que)乏商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)應有(you)(you)的顯著特征，屬(shu)于(yu)我國(guo)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)法所指的不得作為商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)注(zhu)冊的標(biao)(biao)(biao)志，而且在案(an)證據不足以(yi)證明(ming)訴(su)(su)爭(zheng)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)經使(shi)用已獲得了(le)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)應有(you)(you)的顯著特征，據此決定對(dui)訴(su)(su)爭(zheng)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)的注(zhu)冊申請(qing)予以(yi)駁回。

近年來(lai)(lai)，很多企(qi)業出于種種考慮，嘗試將企(qi)業全(quan)稱(cheng)(cheng)注冊為商(shang)(shang)標，由此引發(fa)了一(yi)些商(shang)(shang)標爭(zheng)議(yi)和(he)訴訟。在這些爭(zheng)議(yi)和(he)訴訟中，有(you)觀(guan)點(dian)認為，商(shang)(shang)標的(de)(de)首(shou)要功能和(he)重要特(te)(te)(te)(te)點(dian)是表(biao)明商(shang)(shang)品來(lai)(lai)源(yuan)，而企(qi)業全(quan)稱(cheng)(cheng)恰恰傳遞(di)的(de)(de)就是生(sheng)產商(shang)(shang)的(de)(de)身份信息，顯(xian)然比其(qi)他(ta)形(xing)式的(de)(de)商(shang)(shang)標更能表(biao)明商(shang)(shang)品來(lai)(lai)源(yuan);企(qi)業全(quan)稱(cheng)(cheng)由行政區劃、字號、行業或者(zhe)(zhe)經(jing)(jing)營特(te)(te)(te)(te)點(dian)、組織(zhi)形(xing)式四部分依次(ci)構成，一(yi)般而言(yan)其(qi)中的(de)(de)行政區劃、行業或者(zhe)(zhe)經(jing)(jing)營特(te)(te)(te)(te)點(dian)、組織(zhi)形(xing)式三(san)部分沒有(you)顯(xian)著特(te)(te)(te)(te)征，但其(qi)中的(de)(de)字號通常易于識別，因此企(qi)業全(quan)稱(cheng)(cheng)整體(ti)上(shang)仍然有(you)顯(xian)著特(te)(te)(te)(te)征，從而具備注冊為商(shang)(shang)標的(de)(de)基(ji)礎。

對于上述觀點，筆者認(ren)為(wei)有(you)待商榷，因為(wei)某(mou)一標(biao)識具有(you)易于識別層面的顯著特征(zheng)只(zhi)是構成(cheng)注冊(ce)商標(biao)的必(bi)要(yao)條件，并不是充分條件，因此(ci)企業全稱的顯著性(xing)并不必(bi)然使之可注冊(ce)為(wei)商標(biao)。

那么(me)除了易(yi)于識別層面的顯著特征，商標獲準注冊還(huan)要滿足什(shen)么(me)條件(jian)?

商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)顯著(zhu)特(te)征(zheng)的(de)(de)構成，除了標(biao)(biao)(biao)識(shi)(shi)(shi)本身構成具備(bei)最(zui)低(di)程度的(de)(de)識(shi)(shi)(shi)別性(xing)即易于識(shi)(shi)(shi)別之外，還(huan)(huan)需要(yao)便于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)識(shi)(shi)(shi)別。商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)的(de)(de)顯著(zhu)特(te)征(zheng)包含兩層含義：第(di)一(yi)(yi)，人(ren)們看(kan)到商(shang)(shang)(shang)(shang)品上的(de)(de)某種標(biao)(biao)(biao)識(shi)(shi)(shi)，能(neng)夠意識(shi)(shi)(shi)到這(zhe)是(shi)表(biao)明商(shang)(shang)(shang)(shang)品來(lai)源的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao);第(di)二(er)，意識(shi)(shi)(shi)到這(zhe)是(shi)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)后，還(huan)(huan)能(neng)進(jin)一(yi)(yi)步(bu)與同類商(shang)(shang)(shang)(shang)品或服務的(de)(de)其他(ta)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)進(jin)行(xing)區分(fen)。可見，標(biao)(biao)(biao)識(shi)(shi)(shi)易于識(shi)(shi)(shi)別只是(shi)滿(man)足了顯著(zhu)特(te)征(zheng)的(de)(de)第(di)二(er)個要(yao)求即視(shi)覺上的(de)(de)差異效果，但未必能(neng)滿(man)足第(di)一(yi)(yi)個要(yao)求即在(zai)心理上提示消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)件(jian)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)。由于商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)的(de)(de)本質在(zai)于防止消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)產生混淆并表(biao)明商(shang)(shang)(shang)(shang)品來(lai)源，因此(ci)當一(yi)(yi)件(jian)商(shang)(shang)(shang)(shang)業標(biao)(biao)(biao)識(shi)(shi)(shi)不能(neng)被(bei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)視(shi)為(wei)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)時(shi)，自然(ran)不符合商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)注冊的(de)(de)顯著(zhu)特(te)征(zheng)條(tiao)件(jian)。

例如(ru)，某公司曾申請將(jiang)某款冰(bing)激(ji)凌(ling)的(de)形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)注冊為(wei)(wei)(wei)立體(ti)商(shang)(shang)標(biao)，該(gai)冰(bing)激(ji)凌(ling)為(wei)(wei)(wei)長方體(ti)形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)，側(ce)面和(he)頂面具有波浪形(xing)(xing)(xing)(xing)圖案，申請人認(ren)為(wei)(wei)(wei)，該(gai)形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)具有顯(xian)著(zhu)(zhu)特征(zheng)和(he)獨創設計(ji)的(de)形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)，具備藝術美感。然而，商(shang)(shang)標(biao)局、商(shang)(shang)評委和(he)法(fa)院均對此不予(yu)認(ren)可，認(ren)為(wei)(wei)(wei)由于(yu)普通消費(fei)者(zhe)(zhe)容易(yi)將(jiang)該(gai)形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)識(shi)別為(wei)(wei)(wei)冰(bing)激(ji)凌(ling)的(de)常用形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)，因此該(gai)形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)不能起到區分(fen)商(shang)(shang)品來(lai)源的(de)作用從(cong)而不具有顯(xian)著(zhu)(zhu)特征(zheng)。可見，在(zai)消費(fei)者(zhe)(zhe)難以將(jiang)商(shang)(shang)業(ye)標(biao)識(shi)看作商(shang)(shang)標(biao)的(de)情(qing)形(xing)(xing)(xing)(xing)下(xia)，該(gai)標(biao)識(shi)無(wu)法(fa)發揮功(gong)能從(cong)而缺乏(fa)顯(xian)著(zhu)(zhu)特征(zheng)。原(yuan)因在(zai)于(yu)，由于(yu)長期的(de)消費(fei)習慣(guan)，消費(fei)者(zhe)(zhe)習慣(guan)于(yu)商(shang)(shang)標(biao)與(yu)商(shang)(shang)品本(ben)身相分(fen)離，對于(yu)商(shang)(shang)標(biao)與(yu)商(shang)(shang)品本(ben)身形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)合二為(wei)(wei)(wei)一(yi)密(mi)不可分(fen)的(de)情(qing)形(xing)(xing)(xing)(xing)，則(ze)一(yi)般情(qing)況下(xia)無(wu)法(fa)認(ren)知商(shang)(shang)品形(xing)(xing)(xing)(xing)狀(zhuang)(zhuang)同時還代表著(zhu)(zhu)商(shang)(shang)標(biao)。

對于(yu)企(qi)業(ye)(ye)全(quan)稱(cheng)，按照一般(ban)消費者的(de)(de)心理，普通情況下難以(yi)認(ren)識到商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)廠家名稱(cheng)同時還(huan)是該商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)注冊商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)。因為對于(yu)一般(ban)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)而言(yan)，必然有生(sheng)產廠商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)全(quan)稱(cheng)，但不是每(mei)件(jian)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)都會有注冊商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)。如前所(suo)述(shu)，如果一件(jian)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)使得消費者不能在心理上意識到是商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)，即使在物(wu)理層面具(ju)備了基礎條(tiao)件(jian)，也難以(yi)使其獲(huo)得商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)注冊的(de)(de)充分(fen)條(tiao)件(jian)。

在(zai)目前的消(xiao)費(fei)市場環境下，由(you)于將(jiang)企業全稱注冊(ce)為商(shang)標(biao)的現(xian)象并未成(cheng)為主流(liu)，也(ye)遠遠沒(mei)有(you)扭轉消(xiao)費(fei)者(zhe)的一般認(ren)(ren)知，因此(ci)(ci)從消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)(ren)知的角度來考量，企業全稱不(bu)(bu)宜注冊(ce)為商(shang)標(biao)。除此(ci)(ci)之外，如果企業全稱被注冊(ce)為商(shang)標(biao)，一旦(dan)企業全稱發生變更，或商(shang)標(biao)被許可、轉讓給他人，勢必(bi)會(hui)存在(zai)商(shang)標(biao)與其所(suo)有(you)人、使用人名義不(bu)(bu)符的情(qing)況，進而(er)導致消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生誤認(ren)(ren)。綜(zong)上所(suo)述，企業名稱作(zuo)為商(shang)標(biao)注冊(ce)，對(dui)強化(hua)消(xiao)費(fei)者(zhe)的商(shang)標(biao)認(ren)(ren)同感并無裨益(yi)，反(fan)而(er)可能導致誤認(ren)(ren)、混淆等(deng)擾亂商(shang)品經營秩序(xu)的情(qing)況。據此(ci)(ci)，筆者(zhe)建(jian)議(yi)，在(zai)此(ci)(ci)次商(shang)標(biao)法(fa)修改中，將(jiang)企業全稱納入不(bu)(bu)得作(zuo)為商(shang)標(biao)使用的標(biao)志之范疇(chou)，避(bi)免此(ci)(ci)爭議(yi)不(bu)(bu)斷復現(xian)，減少不(bu)(bu)必(bi)要的行政司法(fa)資源浪(lang)費(fei)。